「我要／我剛創業，行銷該怎麼做？」這個創業者的問題跟職場工作者的問題「我被指派負責新事業，行銷該怎麼下手？」一樣。我的建議如同陶淵明筆下的桃花源：「初極狹， 豁然開朗！」(2024/02/24 更新)

一、先求進入市場，再求市場成長

「初極狹, 豁然開朗！」 就是市場和產品先窄後廣！

「先窄後廣」是兩階段的策略佈局。「窄」是市場進入策略，「廣」是市場成長策略。如同棒球比賽，一定是先求上壘（進入市場），再求得分（市場成長）。

新事業的成敗就從聚焦市場和產品的「窄」策略開始。靠「窄」成功的事業或品牌，族繁不及備載：

進入市場策略案例１：Under Armour

超越Adidas成為全美第二大的運動品牌，成立初期專注專業運動員(市場)排汗運動衣(產品)的利基市場。

進入市場策略案例２：ZICO

2013年被可口可樂併購的美國椰子水品牌，在2004成立之初則鎖定熱瑜伽教室的消費者。

進入市場策略案例３：想享學

鴻海創投相中的線上教學影音平台， 當初也迷信江湖傳說「每個人都是我的客戶」，導致提案一直被打槍直到聚焦在「25~45歲，想學習東方文化課程的客群」才被接納。鴻海創投對新創事業的要求也是「窄」! 

二、市場「窄」化

「窄」要怎麼做？運用行銷學必學的STP。

先從S(Segmentation, 找出市場區隔)和T(Targeting, 銷定目標市場)這兩步驟選出進入市場初期必須聚焦的單一目標市場，再為這個目標市場找定位(Positioning)。

建議閱讀

什麼是STP？怎麼做？一次搞懂市場區隔、目標市場、市場定位

三、產品「窄」化

接著再根據定位去設計單一產品或產品線以及配套的行銷戰術組合(即訂價、通路、推廣與服務等行銷7P)。

四、由「窄」到「廣」

一旦產品銷售明顯大幅攀升，這表示已經在市場上站穩，準備進入成長期，也就是該由「窄」切換到「廣」了。你可以思考市場廣化和產品廣化兩個方向：

市場廣化

開發新市場，即新客群、產品新應用或新地域。

產品廣化

開發新產品，由點到線，單一產品擴張成產品線，再延伸產品線到其他品項為多產品線。

事實上，市場廣化和產品廣化都是安夫索矩陣的四大成長策略範疇。市場廣化是安索夫矩陣的市場開發策略，產品廣化則是產品開發策略。

五、結論

「先窄後廣」的經營策略其實跟傑佛瑞‧摩爾（Geoffrey A. Moore）在《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm）書中提出「鴻溝理論」的「保齡球道」策略（The Bowling Alley）有異曲同工之妙。傑佛瑞‧摩爾認為，想要保齡球瓶全倒，必先擊倒第一根球瓶（進入市場），接著再讓第一根球瓶以連鎖效應往後擊倒第二排球瓶（市場成長），以此類推，最後便能獲得全倒。

首圖來源：Wikimedia Commons – Public Domain