行銷企劃書是果，行銷企劃是因。寫行銷企劃書之前要先學會行銷企劃。學行銷是學行銷企劃怎麼做，不是學行銷企劃書怎麼寫！(2025/8/15 更新 )
行銷企劃和行銷企劃書的差別
行銷企劃就英文字義 marketing planning 來說是動名詞，強調企劃（planning），思考如何透過行銷策略和行銷戰術解決品牌或產品在市場上面臨的種種商業問題。企劃書就英文字義 marketing plan 來說則是名詞，是一份計畫書（plan）一份文件，也就是把行銷企劃的想法書面化。所以，寫行銷企劃書的重點在於思考行銷要怎麼做，而不是企劃書要怎麼寫！
你知道怎麼做行銷，你會行銷企劃，自然就寫得出行銷企劃書。為什麼我會這麼說？只要比較大眾認同或慣用的企劃書內容，你會發現企劃書是依照分析、目標、策略、戰術和執行這五大模組編排。其實這就是行銷企劃的邏輯和流程，從2009年以來我教授的SOSTACⓇ行銷企劃流程也是如此。
要寫出有邏輯有架構的行銷企劃書之前，你要先學會學好怎麼做行銷企劃！
建議閱讀
行銷企劃書範例格式
語言的口語和書寫表達方式不同。同理，要把行銷企劃的思維方式書面化，也有書面的呈現方式。做法很簡單，沿用SOSTAC®️行銷企劃流程的邏輯，以分析、目標、策略、戰術以及執行這五大項為正文架構，最後在正文最前面加上「執行摘要」(Executive Summary)，以及正文最後面加入效益分析。
一、執行摘要
不超過一頁長度簡述企劃案，就像極簡版書摘，讓閱讀者快速了解整個企劃提案。先把企劃案寫完最後再來摘整。執行摘要的公式如下：
企劃書執行摘要公式
為了【企劃背景/目的】
本案提出【品牌/產品/活動等】
利用【策略和戰術】
達到【目標/效益】
二、情勢分析
也就是所謂的「市場分析」。不是不分青紅皂塞進一堆分析，而是依照你的企劃目的（例如新產品開發）放入以下這些分析資料，包括：
1. 環境分析（PEST分析）
2. 消費者/用戶分析
3. 產業/競爭者分析
並非所有企劃書都要放SWOT分析，完全以企劃目的或公司規範為準。通常新事業開發、新產品開發和新市場開發（尤其是國際市場）絕對要有SWOT分析，但促銷活動這類日常企劃的重點在於現有產品如何把握時下市場機會，其實是不需要花時間整理SWOT分析。當然很多企業和主管無論什麼企劃，一律要求要有SWOT分析，你只好聽命行事。
三、企劃目標
根據情勢分析結果，決定做什麼，就是你的企劃主題，例如開發新產品、建立新品牌、辦什麼促銷活動等，再加上具體績效如營收或銷量等。
四、市場策略
1. 目標市場：哪群消費者、企業用戶或機關團體等。
2. 市場定位：品牌定位或產品定位。
五、行銷戰術
7P行銷組合，即產品、訂價、通路、推廣、人員、流程、有形展示（即可誘發視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的設計或做法）。
六、執行
1. 預算
2. 期程
3. 團隊
七、效益分析
預期本案執行後帶給企業或組織的量化效益和質化效益。
八、附件
正文裡第二項至第六項撰寫結論式內容，細節如為了分析消費行為而搜集的期刊或報告等，一律放在附件。
行銷企劃書案例
我另外寫了一篇以「亞尼克生乳捲自動販賣機」為案例的推廣企劃，示範如何運用SOSTACⓇ行銷企劃流程思考如何提高回購率。
利用生成式AI生成行銷企劃書
根據楊清貴老師2025年上半年的生成式AI實作教學經驗，以大型語言模型（LLM）為基礎的生成式AI已經可以勝任產出行銷企劃書。不要誤會生成式AI會幫你寫，AI完全是一個口令一動作，你要學會怎麼下達具有行銷企劃架構和行銷企劃方法的提示（prompt），AI才會生出值得參考的行銷企劃案。可以參考前面我提到的行銷企劃書架構去設計生成式AI提示。
絕對不能把AI生成內容照單全收！要把生成式AI當助理當袐書用，最後自己再潤飾和定稿。
楊清貴老師生成式AI企劃應用實戰指南
這是⼀本⽣成式AI商業實戰應⽤指南，不是⽣成式AI提⽰⼤全，更不是網搜罐頭指令⼤補帖！
匯整生成式AI企劃教學內容，教你⼀套如何有系統、有邏輯、有⽅法的企劃⽅法，也你如何應⽤這套企劃⽅法去下⽣成式AI提⽰，⽣成優質企劃草案，⽤來解決商業問題，做好⾏銷、品牌和國際市場開發企劃。
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