要打造成功品牌，就字面上的意義就是「打」和「造」這兩件事並重，但順序是先「造品牌」，然後再「打品牌」。「造品牌」是建立品牌，需要品牌塑造策略；「打品牌」則是仰賴行銷企劃的品牌行銷策略。(2024/04/25 更新)
打造成功品牌的品牌塑造策略
品牌塑造策略在學術和實務上都是百家爭鳴，其中被普遍採用的策略包括品牌定位(brand positioning)、品牌承諾(brand promise)以及品牌個性(brand personality)等三大元素，我稱之為品牌3P。
什麼是品牌定位？
品牌定位是指對於品牌的行銷對象（即目標市場）而言，品牌代表什麼，讓客群一看到接觸到品牌就想到什麼。品牌定位可以理性也可以感性，決定的關鍵在於品牌想要吸引的客群。在同產業眾多品牌競爭之下，突顯與眾不同之處是品牌定位最大的目的。
品牌定位範例
- 理性訴求的品牌定位強調帶給目標客群的好處，包括省時、省錢等。例如台新銀行的數位金融品牌Richart定位為「最能幫年輕人存到錢的銀行」，鎖定年輕族群的個人理財需求。
- 感性訴求的品牌定位聚焦在心理、心靈或思想層面，包括堅持、價值觀等。例如IKEA定位為「美好生活」，告訴你用了IKEA家具就會開啟美好生活。
品牌定位也可以應用在通路品牌，例如小北百貨。從Google的搜尋結果可以看到小北給自己的品牌定位：
「小北百貨24小時全年無休五金百貨生活百貨應有盡有」
「全年無休」和「應有盡有」就是小北百貨的品牌定位。
什麼是品牌承諾？
品牌承諾是指品牌最擅長什麼事什麼能力，而這些專長可以有效解決目標客群的困擾，或帶來最大利益。換句話說，品牌承諾要明確給出購買理由。
品牌承諾範例
- 台新銀行Richart在「幫年輕人存到錢」的定位之下，承諾高利存款以及低門檻投資理財等。
- IKEA在「美好生活」之下，承諾結合形式、功能、品質、永續以及平價的 「大眾化設計」(資料來源：IKEA臺灣官網)。
什麼是品牌個性？
品牌個性是指品牌跟目標客群的互動風格，性如同我們每個人的個性。所以，品牌個性就是把品牌擬人化當人看，做為傳遞品牌定位和品牌承諾的風格或調性。
品牌個性範例
台新銀行Richart鎖定25～40歲客群，既然品牌定位是「最能幫年輕人存到錢的銀行」，便希望以活潑的品牌個性好好跟年輕客群互動。
打造成功品牌的品牌行銷策略
要先有明確的品牌塑造策略，品牌行銷策略才有所依據去企劃如何推廣品牌。品牌塑造策略和品牌行銷策略的關係，我用時下熱門的社群媒體貼文舉例，你的品牌在品牌塑造策略中的品牌定位等同是社群貼文的核心，根據你想互動的族群而設定的品牌個性，就是貼文的撰作風格，而貼文內容或活動則是運用行銷企劃針對目標族群產出，引發共鳴，進而達到品牌行銷目的（例如品牌偏好）。
所以，品牌行銷做不好只有2個原因：
1、品牌沒做好：沒有品牌塑造策略，或者背離目標客群。
2、行銷沒做好：沒有行銷企劃邏輯，與品牌策略脫勾，以致於行銷活動之後，品牌訴求無法創造記憶點。
品牌行銷要怎麼做才有效？要做品牌行銷就要做品牌行銷企劃。
品牌行銷企劃流程
品牌行銷企劃流程與一般行銷企劃流程相同，只是聚焦在品牌議題。源自英國，廣受歐洲跨國企業採用的行銷企劃流程SOSTACⓇ可以讓你有系統有邏輯地構思品牌行銷。
- 現況分析：探索與品牌有關聯的行銷機會。
- 行銷目標：評估可行的行銷機會，決定品牌行銷企劃主題。
- 行銷策略：如果在現況分析發掘新客群，且有意開發新市場，就在這階段釐清市場策略，確認目標市場。
- 行銷戰術：設計對應品牌行銷企劃主題的行銷4P（產品、價格、通路、推廣）或再加上服務組合（人員、流程、有形展示)。
- 行動計畫：執行企劃所需的預算、人力等。
- 行銷管理：即企劃管控。
首圖來源：PAKUTASO
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