文章、演講要有主題，行銷企劃也是。行銷企劃有企劃主題，企劃提案才有邏輯，內容才能聚焦。（2024/02/04 更新）
一、什麼是行銷企劃主題？
行銷企劃跟旅行一樣要有方向要有目的地。以京都自由行當例子，你之所以決定到京都自由行，不就是經過資料搜集與分析才做出決定，不是嗎？對於行銷企劃而言，京都自由行就是企劃主題，事前的資料搜集與分析過程就是SWOT分析。也就是說，行銷企劃先從資料搜集與分析開始，接著匯整分析結果為SWOT分析，再利用TOWS矩陣決定企劃主題，讓企劃內容聚焦。
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二、什麼是TOWS矩陣 (The TOWS Matrix)?
TOWS矩陣(The TOWS Matrix)是1982年美國舊金山大學管理學教授Heinz Weihrich提出，跟SWOT分析搭配使用，做為狀況分析的工具。SWOT分析負責匯整分析資料，當做二維矩陣的雙軸，再由TOWS矩陣導出四大策略方向。
SO策略
運用優勢去把握機會，可用來進入市場(例如新產品上市)或擴張市場(例如產品促銷)。
WO策略
改善劣勢去把握機會，換句話說，利用市場機會趁機改善企業體質。
ST策略
運用優勢去抵抗威脅，可用來應對市場競爭(例如削價競爭)或商業環境丕變(例如COVID-19疫情)。
WT策略
改善劣勢且抵抗威脅，蠟燭兩頭燒，無計可施的策略，包括退出市場、企業合併或商業模式轉型等，原作者最不建議的選項。
三、TOWS矩陣範例
Heinz Weihrich教授並沒有在論文中教我們怎麼去發想TOWS矩陣四大策略方向，對於不知道要怎麼下手，楊清貴老師建議使用安索夫矩陣(The Ansoff Matrix)來思考。
四、什麼是安索夫矩陣 (The Ansoff Matrix)?
1957年策略管理之父Igor Ansoff提出安索夫矩陣(The Ansoff Matrix)，又稱為安索夫成長矩陣(The Ansoff product and market growth matrix)，由產品和市場構成的策略矩陣，包括市場滲透（Market Penetration）、產品開發（Product Development）、市場開發（Market Development）以及多角化（Diversification）等四大策略。
市場滲透
市場滲透的策略目的是銷售極大化，也就是活用行銷4P，做法包括競爭訂價、擴張銷售通路等。
產品開發
產品開發的策略目的是產品延伸，改良現有產品或開發新產品。
市場開發
市場開發的策略目的是市場延伸，開發新客群、新需求或新應用。
多角化
多角化的策略目的是事業延伸，從現有事業延伸至新事業範疇。
五、安索夫矩陣範例
| 市場滲透 咖啡訂閱制 (促銷) | 產品開發 閃電泡芙 (新產品) |
| 市場開發 展會咖啡吧 (B2B新市場) | 多角化 自助洗衣咖啡店 (品牌延伸) |
六、企劃主題要怎麼找?
安索夫矩陣又叫做成長矩陣。行銷企劃的目的不就是為了符合企業的成長目標？！沒有其他工具比安索夫矩陣更適合思考成長策略了！所以，結合TOWS矩陣和安索夫矩陣就可以找出企劃主題：
1. 完成SWOT分析
先完成SOSTAC®行銷企劃流程的第一個步驟現況分析(Ｓ)，匯整分析的結果就是SWOT分析。
2. 決定TOWS策略
依照企劃目的，決定採用TOWS矩陣哪一個策略(例如SO)
3. 套入安索夫矩陣
把安索夫矩陣套入上面的TOWS矩陣策略(例如SO)，利用安索夫矩陣去思考可行策略。
4. 挑選最適策略
首圖來源：Pixabay
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